营销的安全·安全的营销：企业如何摆脱营销风险与危机的困扰

作为实战营销人，笔者在为企业提供咨询策划服务过程中，发现大部分企业的营销体系残缺不全，甚至漏洞百出，这就势必导致企业营销抗风险能力弱、危机抵御能力差，在市场上弱不禁风。企业营销潜在风险之大、危机之重，令人忧心。虽然中国企业无不喊着“以市场为导向”、“以营销为重心”，但绝大部分中国企业都没有建立起一个完整的、系统的营销体系。在这种情况下，往往市场打个喷嚏，企业就会患上重感冒。可能就在一瞬间，企业就会遭遇大起大落，甚至阴阳两重天。这就要提及本书的核心关键词——营销安全。对于企业来说，拥有一个庞大的安全体系，包括生产安全、质量安全、财务安全、人力资源安全、供应安全、营销安全等诸多内容。企业安全体系中的任何一个安全环节出现问题都会给企业带来巨大的损失，甚至置企业于死地。尤其营销安全更为关键，后果也更为严重。如果说生产安全关系到员工生命，那么营销安全则关系到企业命脉。可以说，大多数企业夭折或者在长大后失败都与营销因素有关。中国企业营销已经到了最危急的时刻，营销安全压倒一切！然而，对大多数企业来说，营销安全还是一个很陌生的概念。在创作本书时，我特意通过百度搜索了一下，有关“生产安全”的网页数量已经超过了500万。在我敲入“营销安全”之后，却惊讶地发现网页数量只有80万，并且对“营销安全”真正有所关联的网页寥寥无几。营销安全不仅在理论上是空白，在实践上也近乎一张白纸。这对于已经加入市场经济大潮的中国似乎大不应该，不能不说是一个不和谐音符。企业必须正视中国市场竞争的现实，大多数行业还处于“春秋战国”阶段，企业间竞争还处于一种混战与胶着状态。也就是说，大多数行业市场成熟度不够，品牌集中度不高，并且在跨国公司重兵压境的情况下，竞争环境极其复杂，市场的不确定性因素越来越多。直到一个行业市场为三四个品牌所主导，并且领导品牌的市场占有率达到30%以上，这个行业市场才算充分成熟。在这个过程中，无数企业将被残酷地淘汰出市场，这个过程充满了血腥、痛苦与挣扎。在此，有必要提醒中国企业必须警醒了，如果再不打造营销安全体系，并开展无缝化营销，企业将无力抵御市场竞争的风寒！营销安全重于泰山！对于企业来说，打造营销安全体系并不容易，这是一个庞大的系统工程。不但要立足于营销环节深挖细究，还需要企业研发、采购、生产、财务、行政、人事、技术、服务等环节的强力支持。抛开营销环节的外部因素，就营销环节的内部安全要素而言，则主要包括战略战术安全、营销资源安全、品牌安全、渠道安全、服务安全等安全要素。可以说，这些要素任何一个方面存在安全隐患，一旦隐患引发事故与危机都可能置企业于死地，这绝非危言耸听。本书就是主要从这些要素对营销安全的隐患、预防、治理进行细致探讨，使读者朋友洞悉营销安全的雷区与陷阱，并把握营销事故、危机的防御与治理的策略、技能与方法。总之，本书就是要给企业戴上5顶营销安全帽，让企业能够防患于未然。或许读者朋友会问，企业真能做到营销体系天衣无缝、无懈可击吗？要知道营销安全是一个全程管理过程，包括事先风险防范与规避、事中风险控制与应对、事后补救与恢复。可以说，任何企业在打造营销体系上都无法做到一蹴而就，但却能在否定之否定过程中快速建立起来。只要企业敢于挑战自我，不断向自己发起进攻，就一定能不断强壮自己，这样企业就不再弱不禁风。如果企业不敢树立打造天衣无缝、无懈可击的营销安全体系的目标，那么一切都只能是空谈。最终也会像很多“死去”的企业一样，无果而终。这不是企业所希望发生的，也不是笔者所愿看到的。基于此，笔者才奋笔疾书快速完成了这本书的创作，以期早为企业提供打造营销安全体系的思路与实战兵法。这既是一部实战营销专著，又是一本营销安全培训读本。所以在本书的创作上，笔者采用了培训图书的写作手法与风格，使读者易学易用。在内容结构上，本书由阅读导引、知识点、案例自检、读书心得等构成，力求以读者为本，为读者创造最大的阅读便利。不但让读者明确知道应该重点学习什么，还通过具体案例加以支撑，更通过模拟问题设置把读者带入模拟思考的境界。最后，还给读者机会，把所思所想以笔记的形式写出来，自由发挥、自主创作。总体来说，本书具有以下6大特点：一是本土化。企业界有一个口号：“民族的才是世界的”，在营销上则是“本土的才是实效的”。因此，本书完全以本土营销为蓝本，为中国企业打造营销安全体系出谋划策。二是实战化。只有实战，才能成为企业决胜商海的营销“利器”。那些无实用价值的营销大道理或者过于深奥的营销理论，在市场面前都是“花拳绣腿”，必然缺乏战斗力，而本书则以实战为魂。三是原创化。只有原创的，才是鲜活的，才具有生命力。在新营销时代，创新是营销的永恒动力，所以本书力求原创性与创新性，不去咀嚼别人嚼过的东西，否则淡而无味。四是细节化。细节决定成败，营销功夫尽在细节。营销环节的任何一个细节出现问题，都有可能导致营销系统的崩溃。因此，从细节入手，解决细节问题成为本书的一大指导思想。五是现实化。本书中所涉及的每一个营销问题都是企业营销中实际存在的，并且往往是企业在营销过程中容易遇到的敏感问题。我相信只有现实的问题，才能吸引读者的眼球，使本书成为读者的必读书、工具书。六是通俗化。本书中没有连篇累牍的营销大道理，也没有深奥难懂的营销理论，完全做到了深入浅出、通俗易懂，让读者易学、易懂、易用，使营销理论可以真正指导营销实践。本书不但适于企业中高层营销管理人员阅读，而且也适于企业基层营销人员阅读。对于企业中高层管理人员来说，不但应把企业营销安全管理体系化，更应从战略层面对营销安全予以总体把握。而基层营销人员作为执行人员，在工作中不但要做对的事，还要把事做对，这样才能把企业安全战略落到实处。如果基层营销人员根本不知何为营销安全，或者对营销安全一知半解，那就难于做到创新化执行，结果也就难于完美。管理就是这样，既需要一个自上而下的过程，也需要自下而上的响应。如果上边没方向、没目标，下边没反馈、没建议，就难于形成企业内部管理的良性循环。所以，对于中国8000万营销人来说，无论你职位高低，也无论你来自哪个行业，本书对你的工作都具有参考意义。同时，对于从事营销理论研究与教学工作的读者来说，本书亦具有极强的阅读价值与参考价值。另外，本书还适合于营销、商业、贸易、管理等专业的在校大学生阅读，并为他们日后走向社会、参与具体的营销及管理工作提供了重要的知识储备。为使本书的内容更为完美，笔者做出了不懈的努力。即便如此，由于时间仓促，加之本人水平所限，书中仍难免会出现不尽如人意之处。在此，欢迎读者朋友把在阅读过程中所发现的问题及时与我沟通，提供宝贵意见，以便日后加以修订。 2008年2月1日

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