营销就是为消费者造梦：消费者价值回归时代的营销之道

作为实战营销人，我一直在考虑一个问题，营销究竟在卖什么?在此，我也想问问读者朋友，你们知道这个问题的答案吗?或许会有一些读者朋友觉得这个问题很幼稚，因为事实明摆着，企业要么卖产品，要么卖服务，还能卖什么?实则不然，企业卖产品或服务只是一种表象而已，卖品牌也只是把贩卖产品或服务予以升级罢了，这些都不能体现营销的本质。随着生活及营销阅历的加深，我深深地体会到，人存在于这个世界上，无非就是为了衣、食、住、行以及实现自我价值而奋斗。每个人都有自己个性化的生活方式，生活方式也是一种生活梦想。同时也要看到，具有相似价值观的人往往具有类似的生活方式，他们在生活方式上有着极大的共同点。正是因为要建立自己的生活方式，圆自己的生活梦想，消费者才需要接受各种各样的产品或服务。所以，任何一家企业都可以说是在为消费者创造并提供一种或几种生活方式，或者说在为消费者创造着一种或几种生活梦想，并努力让消费者接受。这样才能保证每个人生活方式的建立以及生活秩序的良性运转，乃至保持整个社会生活上的和谐有序。所以，本书认为营销的本质就是贩卖一种生活方式，就是为消费者造梦。对于消费品或服务是这样，对于工业品营销亦有相似之处，即工业品营销是在贩卖一种生产方式，而这种生产方式能为客户带来价值，并且这种价值是客户企业所需要的。最近几年，营销界提的最多的一个词就是“定位”，大师以及专家们对“定位”的定义也层出不穷，并且争论不休。其实，定位最简单、最精确的定义就是“企业要为消费者提供一种什么样的生活方式”。我们知道，大千世界可谓形形色色，社会正在分层，各种族群也层出不穷，社会人群分化为多种形态。实践证明，具有相似生活形态的人群具有相似的价值观，以及相似的生活方式。从这个角度来说，造梦营销不是针对某一个人，而是针对某一特定群体。要知道，大多数企业提供产品或服务不是针对某一个人，而是为更广泛的消费群体而设计的，同时以此来谋求更为广阔而丰厚的利润。当然，也不排除面向某个消费者的个性化定制，然而这并不是对生活方式营销的否定。一些企业采取的定制化营销是为了更好地满足个性化消费者的生活梦想。可见，企业因梦想的美好而营销，消费者因梦想的美好而入境。可见，无论是有形的产品营销，还是无形的服务营销，其本质都是营销一种生活方式。可以说，生活方式营销是营销的最高境界。当企业决定贩卖一种生活方式时，无疑也在为消费者造一个梦。同时，消费者在需求方面也有自己的梦，并会围绕自己的梦对产品或服务做出抉择。在这种情况下，企业如何为消费者造梦，并准确对接消费者自己的梦，是一个值得企业永久性深入思考的问题。同时，我们也应看到，很多企业为消费者所造的梦会有所超前，在这种情况下，如何通过引导让消费者走进梦境，也是值得企业思考的问题。那么，当消费者从梦中走出去寻找更新、更好的生活方式时，企业又该怎样做?是任其自流还是极力挽回?或者是在消费者醒来之前，为其编织更美丽的梦境让其永远沉醉其中?还有，企业应该认识到，竞争对手或潜在的竞争对手无时无刻不在图谋着你的市场、图谋着你的消费者，他们也会给消费者编织美丽的生活梦想。当竞争对手对消费者进行袭扰时，企业又该怎样做?……营销就是这样，需要一个动态的思维，因为我们看到，市场上的不确定因素越来越多，竞争环境也越来越复杂。企业除了要“以静制动” (防御)之外，还要“主动出击” (挑战)，以及“以变制变”(还击)，这些都显示了企业创造、传播、捍卫一种生活梦想的不易，或者说是长久地、大份额地占有市场的不易。本书除了重点阐述造梦营销的理论之外，还会让读者从中感悟到生活方式营销、品牌营销、口碑营销、文化营销、渗透营销、定制营销、体验营销等诸多营销理念及策略的闪光点。要知道，任何一种营销理念都是绿洲中的一棵树，没有其他树木的存在，独木无以成林，也就失去了其价值所在。如今是一个系统营销时代，是一个整合营销时代，自然包括资源、策略与工具的整合。所以，造梦营销同样需要其他资源、策略、工具的支持，否则企业将无法为消费者造梦，也无法让自己圆梦。如今，各界对营销的理解日趋多元化，诸如有些专家认为“营销就是传播”，也有些专家认为“营销就是沟通”，还有人认为“营销就是为了推销某种产品或服务所做工作的总和”……其实，这些理解都没有错，并且从不同角度解读了营销的内涵。对营销的多元化解读对企业来说是大有裨益的，至少可以启发企业的营销思路，思路宽了路子才能广。在本书中，我力图从消费者的生活梦想——生活方式的角度去解读营销，以及如何开展造梦营销，相信这会给企业营销提供一个新的视角，或许还能给企业的成功营销带来新的机会。同时，在写作上我没有刻板地停留在理论探讨上，而是力图把观点与理论通俗化，并辅之以相应的营销方法、工具和案例，尽力使本书以通俗性的实战营销读本的面貌展现在读者面前。我崇尚实战，只有实战的营销思想才能是实效的，才有可能真正地助推企业营销。本书之所以能够如此快速地得以出版，离不开中国社会科学出版社门小薇老师的大力支持，在此致以深深的谢意!由于本人水平所限，加之时间仓促，书中难免存在不足之处，还望读者朋友及时与我联系并批评指正。同时，更欢迎读者朋友就书中的内容与我进行沟通交流，共同提升、共同受益。贾昌荣2007年2月1日于长春

全部显示∨

全部显示∨